国家电影局联合多部门不久前连续出台了《关于促进电影院多样化经营  繁荣发展电影院文化的通知》和《关于开展“跟着电影去运动”行动 推动电影与体育双向赋能的通知》。两份指导性文件分别指向影院的多样化经营与电影体育的双向赋能，其中一系列促消费、拓场景举措，共同传递出明确的信号——影院的商业价值不应完全被影片放映这一项功能束缚。

当前电影基本盘的不确定性，倒逼影院不断寻找新的增长来源，构建不依赖单片票房的非票收入结构。“影院+体育”并非影院转型的唯一解法，但它是当前政策确定性较强、与影院现有场地设备匹配度较高的方向。政策已经打开空间，但行业实践中普遍存在把体育赛事直播简单等同于“另一类放映”的倾向。影院做体育的收益核心是什么？落地应按什么顺序推进？真正的卡点又在何处？

政策导向的三层信号

通读通知全文，可以读出逐层递进的导向。第一层是业务准入信号。文件列举了体育主题影厅、赛事第二现场等十余项具体业态，给出了可落地的业务清单。此前影院尝试上述业态多属自主摸索，政策出台后，场地合规、地方监管等方面的制度性阻碍有望明显缓解。

第二层是生态网络信号。通知涉及的参与主体超出电影、体育范畴，商业银行、支付机构及各级主管部门均被纳入协作体系。这意味着“影院+体育”是多边协同的生态网络，影院是其中的一个节点，而非独立闭环。

第三层是战略定位信号。文件将电影、体育并列，落脚于推动服务业扩能提质。影院的功能定位，正从传统的文化娱乐放映场所，升级为服务业扩容的线下消费场景载体。

价值机制：

收益核心不在内容版权

不少影院在引入体育赛事直播时，容易陷入思维误区，把其等同于另一类影片放映，使工作重心放在获取版权、编排场次和售卖门票上。但行业数据提示我们，影院观赛的溢价，更多来自线下共同聚集的空间和群体氛围。

2026年8月29日，樊振东出战的德国杯1/8决赛登陆国内影院直播。这场赛事仅以101场放映取得111.56万元票房，场均上座率77.9%，以不足0.1%的排片撬动当日全国院线0.6%的票房。同日新上映的电影《密档》放映6574场，票房127.57万元。据测算，该场赛事直播单场产出约为《密档》的57倍。产出效率悬殊，并非因为赛事内容质量优于电影，而是赛事直播盘活了影院闲置影厅资源，让原本空置的时段产生了新的票房产出。

版权决定的是“能不能播”，收益决定的是“同一块银幕能不能被重新定价”。这是影院做体育的核心价值机制。不管是足球还是电竞，影院观赛价值不绑定特定IP，关键在于线下集体观赛这套可复用的场景能力。但集体在场感不会自动生成，它需要被组织。

这也解释了为什么体育主题影厅的壁垒不在于把赛事资源凑齐，而在于把到场的人留住。联系赛事资源、布置现场氛围属于低门槛操作，真正拉开经营差距的，是能否把单次到场消费的观众沉淀为持续互动的社群，实现用户识别、触达、维护的系统化运营。缺少社群运营能力的第二现场，只是一个播放比赛的房间；具备用户运营思维，才能把“空间定价”从一次性机会变成可持续收益机制。

样本观察：

“苏超”第二现场的两年实践

江苏省城市足球联赛（“苏超”）是江苏最具群众基础的区域性足球赛事。与需要从零购买版权的全国性职业联赛不同，“苏超”的赛事IP根植于本地球迷的城市认同，情感连接强、获客成本低。幸福蓝海的实践覆盖了两个赛季。

2025赛季为试点验证阶段。幸福蓝海在南京、盐城、扬州3座城市的4家影院启动首期观赛测试，核心目的是验证技术可行性、用户付费意愿与基本运营流程。试点结果好于预期，影厅被赛事内容有效填满，闲置资源被显著激活。9月下旬，转播范围扩展至全省13个设区市的13家影院，单轮吸引近1300名球迷到场，平均上座率约90%。

2026赛季进入扩围运营阶段。首轮落地5座城市的6家标杆门店，全赛季拓展至11座城市、28家标杆影院，累计转播72场，观赛总人次近3600，场均上座率32%，非票收入同比增幅84%。作为参照，同期影院普通场次上座率处于18%至20%区间。第二现场的商业价值也跳出了“转播票务+卖品”的简单模式。球迷社团活动把单次观赛升级为社群行为；幸福蓝海和南京体彩共同打造出了体彩影厅冠名、驻点销售等“赛事+竞猜”消费场景。

当然，也需客观看待该样本的复制边界。对接赛事、布置影厅、售卖门票等表层操作其他院线均可效仿，但与地方体育主管部门的常态化沟通渠道、跨业态权益打通的系统能力，属于长期积累形成的底层条件，“苏超”经验不能不加区分地套用到所有类型院线。

落地路径：四个方向

政策列举的业态纷繁，落到院线实际经营层面，可依据前期投入大小、见效快慢梳理出实施顺序。其一，体彩进影院：非票收入的零改造增量。影院大堂布设体彩销售点位，设备一般由当地体彩中心提供，影院主要提供场地和人员配合，无需改造影厅。影院候场的碎片化时间，天然适配即开型彩票的消费场景。对拥有规模网点的院线，关键在于谁优先完成对接，争取更优点位与分润条件。建议以省级体彩中心为起点，先在核心商圈门店试点，再向直营网络复制。

其二，“体育版”票根经济：从单向导流到双向导流。传统票根经济多是观影后单向导流到餐饮零售，而政策提出的双向积分兑换，意在搭建影院与体育消费场景双向流动的通道。这套机制很难依靠单店独立落地。通知已明确商业银行、支付机构作为协同主体。银行手握商户资源、支付通道与补贴预算，院线拥有线下场景与会员体系，双方以联名权益、消费满减形式合作，效率远高于自建商户网络。

其三，体育主题影厅：分层布局而非全线改造。不搞全门店硬件升级，务实的思路是分层布局，挑选核心商圈标杆门店打造运动主题旗舰影院，承担品牌展示和模式验证功能；已开展赛事转播的门店做标准化主题厅改造，打磨单店模型；其余门店保留赛事专场模式，以轻资产方式参与。赛事IP选择上，重点聚焦本土区域性赛事（情感认同强、版权成本可控）和高黏性垂类赛事（如乒乓球、搏击、电竞）。

其四，下沉市场：影院转型全民健身节点。县城影院的困境，不是缺少观众，而是除放映外缺少公共服务功能。不少县域影院是当地硬件条件较好的室内公共空间。浙江丽水的影院纳入“第二观赛点”后，收入并非来自票务，而是来自卖品与联动消费。一个县城影院因承接本地球队的情感投射，能从“放电影的地方”变成“替家乡呐喊的地方”。对县域网点密度较高的院线，可承接集体观赛、运动社群聚会等轻量活动，与地方体育部门阵地共建。这能推动县级影院升级为地方文体公共节点，带来政策支持与抗风险能力提升。

转型实质：

从内容放映走向社群运营

以上四类业务单独拆解，并不存在过高技术门槛。现实中很多“影院+体育”效果不及预期，往往不是业态选错，而是沿用了传统放映业务的惯性来运营体育场景。

放映业务属于内容驱动，核心围绕排片场次、票房结算展开。单场上座不佳，调整排片即可。而社群运营逻辑完全不同，核心产出是持续活跃的用户群体。仅仅把比赛投上大银幕、开门卖票，本质上依旧是放映。真正培养黏性的，是赛前预热、现场互动、赛后沉淀的整套流程。这些环节不一定直接产生票房，却决定后续活动能否持续。

“跟着电影去运动”带来的启示，是在国家层面确认影院的空间价值不必被“放映”二字框定。政策打开了机会窗口，但业务能走多远，取决于院线自身组织能力的建设。能否把“影院+体育”作为一套全新业务模式对待，而不是当作放映业务的补充品类，将是院线拉开差距的关键。

影院未来新的增长曲线，未必只诞生在银幕播放的内容之中。它蕴藏在被赛事直播填满的影厅，在打通观影与运动消费的权益票根，在下沉市场影院为本土球队亮起的巨幕。这些场景共同指向一个变化：影院正在从单纯吸引观众前来观影，转向创造人与人线下相聚的集体体验。

（作者为幸福蓝海影视文化集团股份有限公司副董事长、总经理）