中国电影产业正在经历一场覆盖全产业链的深度调整。2025年，全国电影票房为518.32亿元，城市院线观影人次12.38亿。2026上半年票房173.56亿元，同比下降40.6%；观影人次约4.22亿，同比下降34.2%。影院租金、设备折旧、人工和能耗等刚性成本，进一步放大了票房回落对影院利润的影响。

然而，票房与影院只是终端表现。变化已经贯穿投资开发、生产制作、发行营销、放映消费和评价反馈各环节。项目融资趋于谨慎，传统制作流程受人工智能和虚拟制片冲击，短视频与社交平台重塑宣发方式，移动媒体分流观众时间，网络口碑重新分配电影评价权。电影产业面临的是原有产业组织方式、成本结构和价值实现路径的整体调整。

传统产能出清贯穿电影产业链

传统扩张模式建立在资本持续进入和市场持续增长的预期之上。“明星、热门IP、大规模宣发”一度成为部分项目降低市场不确定性的常用组合。明星片酬、版权购买和营销费用不断上涨，剧本开发、制作管理和类型创新受到挤压。一些项目更重视演员阵容、上映档期和资本组合，对观众需求与产品价值的判断反而不够充分。当明星不再自动转化为票房，热门IP不再构成安全保障，高成本项目积累的风险便会集中显现。

2026年上半年，多家主要电影上市公司预计亏损，经营压力向全产业链传导。企业收紧投资标准，减少非核心项目，延缓开机时间。依靠概念包装和资源组合推动融资的方式正在失效，资本重新重视剧本、类型和现金流。消费端的变化、投资预期的调整与生产技术的迭代相互传导，推动生产端重新评估项目规模、制作流程与用工结构。2019年全国生产故事影片850部、总产量1037部；2025年分别为511部和764部，较2019年分别下降39.9%和26.3%。据行业媒体统计，2026年上半年横店周均在拍剧组同比下降约24.8%。以大量立项和持续开机维持运转的模式难以为继。人工智能和虚拟制片也在改变传统生产流程。过去需要多人协作完成的部分标准化工作，正在由更小规模的团队借助技术平台完成，用工结构、专业分工和项目成本由此发生变化。制作能力由人员和设备数量决定的局面正在改变，数据能力和技术整合效率成为新的竞争要素。

发行营销环节同样在调整。传统宣发以海报、预告片、发布会、路演和媒体广告为主要手段，周期长、投入高，效果却越来越难以评估。短视频和社交平台成为观众获取电影信息的主要入口后，宣发周期缩短，传播内容从少量标准物料转向大量短视频、话题和用户再创作。依靠高额投放制造单向声量的宣发模式受到挤压，能够识别目标观众并持续调整策略的营销能力变得更重要。

放映与消费环节最直接地呈现了需求变化。2019年至2025年，全国城市院线银幕数由69787块增加至93187块，银幕数量增长快于观影需求增长，部分区域出现空间布局和经营方式高度趋同，导致单块银幕年均票房由92.1万元降至55.6万元。与此同时，《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年底，我国网络视听用户达10.99亿，人均单日使用时长为201分钟。短视频、微短剧和长视频共同争夺观众注意力，电影的时间成本和空间成本相对上升。

评价反馈环节看似位于产业链末端，实际上已经参与市场价值的形成。网络口碑越来越直接地影响影片收益，一些影片通过口碑发酵形成票房“逆跌”趋势已成常态。专业评论不再占据唯一中心位置，平台评分、自媒体解读和观众留言共同影响购票、排片及话题走势。评价权的分散伴随着情绪化、碎片化等问题，也使市场反馈更快进入排片和投资决策。

从资本、制作到渠道和评价，旧有生产组合都在接受效率检验。熊彼特所说的“创造性毁灭”，正是旧组合解体与新组合形成的连续过程。电影产业的本轮出清，体现为全产业链的资源重配，也为新的生产组合打开了空间。

新质生产力重组电影产业价值链

以生成式人工智能、虚拟制片等技术为核心，以数字资产和数据要素为支撑的新质生产力，正在催生平台化、协同化的产业组织方式，改变项目开发、生产制作、市场触达和价值实现路径。

数据可以为类型选择、观众识别、档期判断和回收测算提供辅助，降低项目投资中的信息不对称。人工智能和虚拟制片能够缩短试错周期，数字模型、场景和动作数据的复用，则使电影制作由一次性消耗转向技术与资产积累。同等预算因此可以承载更复杂的视听表达，中小成本项目也获得了新的实现路径。

平台化传播提高了细分市场的可识别性。宣发方可以面向不同地区、平台和观众生产差异化内容，根据互动、评论和购票转化调整策略。传播成本下降以后，细分类型和地域性影片也有机会绕开高额投放，通过文化兴趣和影迷社群找到目标观众。平台评分和用户评论提供即时反馈，专业评论则需要通过视频、音频和社交媒体扩大触达，以更深的艺术分析和价值判断重新建立影响力。

放映端也在拓展经营边界。2026年6月，国家电影局、市场监管总局印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，鼓励电影院引入特色餐饮、文创零售、艺术展览、AI智能体和休闲娱乐等业态，并推动“一店一策”。影院由标准化放映空间转向综合文化消费场所，正是新质生产力激活存量资产的现实体现。

电影的价值实现也在走出单一票房逻辑。IP授权、衍生产品、网络传播、主题展览、文旅场景和虚拟现实体验，正在延长电影内容的价值周期。当投资、制作、传播、放映和评价由分段运行转向全链条协同，新质生产力才能真正转化为产业增长动能。

产业链重构积累回暖条件

产能出清伴随企业亏损、项目减少和就业结构变化，调整过程不可能轻松。从长周期看，其作用在于修复资源错配，使资本、技术和劳动重新流向更有效率的生产组合。

资源错配的修复，具体表现为价格体系和资本流向的重新校准。长期积累的价格泡沫和估值泡沫逐渐被挤出，明星、IP、影院和制作资源的价格开始回归其实际生产能力，资金也有望重新流向剧本开发、制作管理、视听品质和市场研究。银幕布局需要与人口分布、消费能力和影片供给更好匹配，电影投资也将更加重视成本约束、风险控制和长期回报。这些变化不会立即转化为票房增长，却在重建产业回暖所需要的成本基础和市场秩序。

市场也在证明，观众对优质电影的需求依然强劲。2025年，《哪吒之魔童闹海》以154.46亿元票房展示了中国电影的观众动员能力。2026年上半年，现实题材影片《给阿嬷的情书》成为市场“黑马”；影片以细腻的家庭叙事和情感表达获得口碑，并在上映过程中形成较强的长尾效应。暑期档在低位开局后迅速回升，截至8月1日，档期票房（含预售）已突破70亿元；截至7月31日，《八仙！》票房（含预售）突破10亿元。观众并未离开电影，只是对进入影院提出了更高的内容和体验要求。

产业政策也需要适应这一转变。投资制作端应完善项目评估、预算管理、制作保险和完片保障机制；技术应用端应尽快明确人工智能训练数据、生成内容版权、数字资产权属和收益分配规则；发行放映端可继续发展分线发行、区域发行、预约放映和差异化经营。政策资源应更多用于保护创新、完善制度和建设公共技术平台，提高产业的长期供给能力。

中国电影过去二十余年的增长，主要建立在资本进入、项目增长和银幕扩张之上；下一轮增长将更多来自资源配置效率、技术进步、内容价值和全产业链协同。当投资重新尊重产品价值，技术真正服务于创作，宣发能够准确连接观众，存量放映资源完成优化，中国电影产业就将具备走出低谷的更稳固基础。

困难仍需正视，回暖的条件也在形成。传统产能的有序出清与新质生产力的加速迭代，正在推动中国电影由规模扩张转向效率增长。经历这轮结构换挡，中国电影仍然拥有值得期待的未来。

（作者为四川电影电视学院副教授、北京电影学院博士后）