在信息技术的迭代发展下，短视频逐渐兴起，凭借碎片化、娱乐化、精准化等优势为电影营销带来全新视角，颠覆了传统以电影海报、预告片、线下路演、首映礼等为核心的电影宣发模式。近年来，国内市场涌现出大量制作精良、寓意深刻的现实主义电影，如《无名之辈》《我不是药神》《八角笼中》等，这些电影通过对现实的观照、批判和反思在激烈的市场竞争中突出重围，赢得广泛认可。然而，在商业大片和娱乐内容占据市场主流的当下，现实题材电影在观众获取、市场推广等方面仍面临严峻挑战。基于此，在深入分析短视频赋能现实题材电影营销优势的基础上，探讨如何借助短视频拓展观众群体、实现精准营销，从而提升现实题材电影市场影响力至关重要。

短视频赋能现实题材电影

营销的作用机制

现实题材电影往往通过对人性的深刻剖析、对社会现象的真实揭示，来吸引观众对某些社会问题的关注。此类电影旨在聚焦小人物对真善美的追求，引发观众情感共鸣。因而，在电影宣发过程中应采用更为细腻、更具穿透力的宣传方式，深刻传达电影主题。近年来，短视频凭借强大的感染力、吸引力和精准性，成为现实题材电影营销环节中重要的触达方式。

引发情感共鸣。短视频凭借短小精悍的内容和强大的视觉效果，能够在短时间内快速吸引观众注意。电影宣发团队将与电影相关的关键情节、幕后花絮或主创团队访谈等内容上传至短视频平台中，能够引发观众对电影主题与电影人物的情感共鸣，进而吸引观众关注影片真实案件及事件背后折射出的社会现象。

实现精准营销。现实题材往往聚焦社会生活中关于家庭矛盾、校园暴力、电信诈骗等的现实问题，类型多元且受众广泛。依托短视频平台强大的数据分析能力和算法推荐机制，现实题材电影能够更加精准地定位其目标观众群体。在电影营销环节，以短视频形式将电影内容推荐给可能感兴趣的用户，有助于大幅提升电影的营销效率和观影率。

拓宽营销渠道。与电影海报、宣传片、首映礼等传统的电影营销模式相比，短视频可凭借强大的用户规模和交互特性，使片方、主创、专家、普通受众等各方主体参与进来，在几分钟甚至几秒钟的时间里让电影抵达更广泛的受众。对于现实题材电影，宣发团队可与短视频平台中的电影达人合作，围绕强话题、强冲突进行二次创作；与心理学、法律等行业专家合作，通过科普、宣教的方式，引发社会公众对电影议题的广泛讨论。

短视频赋能现实题材电影

营销的路径探索

在当今信息化、数字化迅速发展的时代背景下，短视频作为一种新兴的媒介形式，以较快的传播速度和广泛的观众接触面，为现实题材电影营销开辟了新道路，使此类电影所反映的社会现象和核心主题能够在短时间内直击观众内心，引发观众思考。基于此，现实题材电影制作团队应充分发挥短视频优势，从创作、制作、投放等多个环节不断优化短视频营销策略，进而达到理想的营销效果。

一是创作策略。目前，电影短视频营销的创作策略主要包括依托电影预告片来完成短视频的制作、强化视频故事机制、挖掘用户互动性三个方面。近年来，以《人生大事》《万里归途》《送你一朵小红花》为代表的现实题材电影，聚焦小人物生活日常和大众关注的社会问题，以高度凝练的艺术表达直击现实痛点，搭建推动国内现实题材电影高质量发展的重要梯队。针对此类电影，故事化营销尤为重要，需要将复杂的社会议题和深层的人物情感转化为观众容易理解和感同身受的故事，快速与观众之间建立情感联系。在创作针对现实主义题材电影的故事化短视频时，制作团队应选取电影极具冲突性、戏剧性的片段、关键角色或转折点，制作“剧透式”的短视频，快速吸引观众注意；应包含引人入胜的音乐和富有表现力的对白，以强化短视频感染力，使观众在短时间内就能感受到电影的情感深度和艺术特色；应加入一些真实的幕后花絮、访谈等内容，为观众提供关于电影创作背景和创作意图等的相关信息。

二是制作策略。现实题材电影营销应契合短视频平台内容发布、用户使用习惯的碎片化特征。在制作过程中，主创团队应当使用大量视觉特效、剪辑和排版技巧，对电影内容进行碎片化拆分或加入一些能够快速吸引观众的场景、角度或者新颖的表现形式等，从而吸引观众注意、激发观众兴趣。比如，现实题材电影《消失的她》在短视频营销过程中，将朱一龙剃头戏、倪妮怒吼的场景融入一些摄影手法和美术设计，以凸显电影的戏剧冲突，成功吸引了大量受众。除此之外，短视频平台的互动营销也为现实主义题材电影提供了全新方式，使观众可以直接参与到电影的讨论和推广中。因此，制作团队可以设计各种互动环节，如观众投票、实时评论、观点分享等，进而激发观众的参与热情、增加电影内容的讨论度。比如，制作团队可开设评论区讨论和观点分享环节，鼓励观众就电影中的关键议题或精彩瞬间表达自己的看法，进而增强电影的话题性，由此形成社交媒体上的讨论热点。

三是投放策略。短视频投放是形成营销闭环的关键环节。现阶段，电影短视频营销的投放策略主要包括精准推荐、多维度引导以及数据反馈三个方面。现实题材电影通常具有较强针对性，因此明确目标观众是成功营销的首要步骤。主创团队可利用短视频平台的用户数据分析功能，精确地识别对电影感兴趣的观众群体，包括年龄、地理位置、兴趣爱好和观看习惯等，从而对观众进行精准画像，由此提升电影曝光率和转化率。比如，在推广与女性话题相关的现实题材电影时，围绕两性关系、家庭矛盾、女性力量等标签，准确定位目标受众、提升电影可见度。不仅如此，短视频平台中还经常出现一些热门话题和事件。因此，电影制作团队可与这些话题和事件进行联动，为电影带来更多流量。比如，电影《热辣滚烫》在上映之前，关于“贾玲瘦了100斤”“贾玲减肥成功”“贾玲近况”等话题就频频登上热搜榜。在投放环节，电影制作方将短视频与热门话题结合起来进行营销，极大地提升了电影曝光度。

在数字化浪潮下，短视频凭借其“短、平、快”的诸多优势，已成为当下电影营销的关键渠道。现实题材电影通常涉及深刻的社会议题和复杂的人物性格，这些内容在短视频“快节奏”和“高触达”的助推下，可以有效引发公众的关注和讨论，进而提升电影作品的关注度和曝光率。未来，随着技术的进步和观众媒介习惯的改变，现实题材电影宣发团队应从内容创作、内容制作以及内容投放等多个方面思考和调整营销策略，从而实现电影短视频平台营销的持续优化和进阶。

（作者系四川传媒学院电影学院副教授）